Attention :
- Ceci n’est pas une « Revue: Je teste le maquillage Fenty Beauty » 😉
- Cet article entre dans une série d’autres contenus en lien avec le marketing de la différence, aussi appelé « marketing ethnique ».
La marque de maquillage américaine créée par la chanteuse Rihanna a secoué le monde des cosmétiques, notamment par son côté innovant et inclusif. En effet, alors que beaucoup s’attendaient à ce qu’elle développe, dans un premier temps, une ligne de rouges à lèvres excentriques – à l’image de Kylie Jenner et sa marque Kylie Cosmetics – celle-ci surprend le public en développant essentiellement le maquillage pour la peau. L’objectif est de correspondre à toutes les carnations, afin que tout le monde trouve son bonheur. Si la promesse paraît novatrice, puisqu’elle prévoit du maquillage (que ce soit pour le teint, les yeux ou les lèvres) qui aille à toutes les femmes, on peut se demander comment la marque est devenue un tel phénomène et ce qu’elle a concrètement changé dans le milieu du cosmétique.
« Beauty For All »
Si plusieurs marques tendaient déjà à faire du maquillage pour toutes les teintes, Fenty Beauty frappe un grand coup en proposant 40 teintes, pour les carnations les plus claires – qui ont également beaucoup de mal à trouver leur teinte exacte – mais aussi pour les teintes les plus foncées. Ce qui a changé en premier lieu, c’est le fait qu’il y ait de réelles nuances entre les teintes. En effet, l’un des principaux problèmes que l’on peut observer, c’est le fait que les boutiques vendent la teinte la plus claire ainsi que la plus foncée avec très peu «d’entre-deux». Ainsi, une partie des femmes se retrouvent en difficultés, car les subtilités liées à la couleur de peau ont longtemps été occultées par certaines enseignes de cosmétiques.
Notons tout de même que même si plusieurs marques font des efforts – on citera à titre d’exemple Mac Cosmetics, Sleek, NYX cosmetics ou encore Bobby Brown – certaines teintes sont parfois délaissées par certains grands magasins de cosmétiques et de revente françaises, qui préfèrent ne pas les distribuer. En réalité, plusieurs marques de maquillage connues ont développé des produits pour le teint variés, qui correspondent à tous types de carnations. Rihanna et son équipe ont donc simplement repris des idées existantes pour faire de l’inclusivité l’argument principal résumé par un slogan : « Beauty For All ».
C’est donc un positionnement quasi-militant que les autres marques n’ont su prendre jusqu’alors – c’est-à-dire tenir compte ouvertement des subtilités de chaque femme – que la marque adopte, un positionnement qui a fait de la marque ce qu’elle est aujourd’hui. Le succès de Fenty Beauty est donc en partie dû à son image de marque, qui promet du maquillage pour tous, ainsi que la fin de l’éternel «désolé, votre teinte n’est pas disponible dans nos magasins…» pour des prix abordables. Ainsi, on assiste à une mise en avant de tous types de modèles féminins, de toutes carnations et de toutes origines. Les caractéristiques physiques autrefois considérées comme des «imperfections» sont mises en avant, avec un mot d’ordre: chaque femme est unique. Fenty Beauty n’a donc rien inventé, mais a le mérite de démocratiser la mixité à grande échelle dans l’industrie de la beauté, et de mettre le doigt sur un problème majeur de l’industrie cosmétique.
“Makeup is there for you to have fun with […] It should never feel like pressure. », Rihanna.
La marque ne s’arrête pas aux produits pour le teint, puisqu’elle a aussi développé une gamme d’highlighter et de rouges à lèvres censés s’adapter à toutes les carnations. En effet, ces produits cosmétiques sont censés s’adapter à vous en fonction de votre carnation et surtout des sous-tons de votre peau. Ainsi, un même produit peut avoir un rendu différent en fonction de la personne qui le porte. On a souvent entendu ou déjà dit : « Cette couleur de m’irait pas, elle rendrait trop flashy sur moi». En mettant en avant l’argument de l’adaptabilité de ses produits, Fenty Beauty a le mérite de décomplexer bon nombre de femmes à qui l’on a fait croire pendant de nombreuses années que certaines couleurs n’étaient pas faites pour elles. La marque va donc plus loin que les couleurs « pour peaux foncées/ pour peaux claires », en incitant son public à s’amuser avec le maquillage et à oser, avec des teintes toujours plus originales et des produits multi-usages (on pense notamment aux highlighters, qui s’appliquent à la fois sur les yeux et sur les pommettes).
Du reste, la marque de Rihanna répond également à des exigences précises: un packaging travaillé, des produits très pigmentés et une capacité à se réinventer sans cesse, ce qui la place entre le haut de gamme et les marques plus abordables au même titre que Mac Cosmetics avec laquelle on trouve des similitudes, notamment au niveau de l’image de marque. Additionnées à une excellente stratégie de communication, à laquelle la chanteuse participe activement, la marque a su convaincre les make-up addicts.
Ainsi, Rihanna et son équipe n’ont rien inventé, mais ont su cerner les attentes des clients et faire de sa marque une addition d’idées antérieures en y ajoutant la « touche Riri ».
