Le placement de produit… ohlalala quel méchant mot ! j’entends déjà tous les haters appeler au boycott et à l’interdiction pure et simple de cette pratique. Mais nous allons quand même en parler 🙂 parce que ça ne risque pas de s’arrêter.
Mais commençons par le début, depuis quand cette technique marketing à proliférer partout sur nos écrans…
Tout d’abord, qu’est-ce que le placement de produit (PP pour les intimes) ? C’est « l’intégration d’une marque dans une expérience de divertissement au sens large ». Toutes les marques qui apparaissent visuellement ou qui sont prononcées oralement dans les clips sont du PP, que cela soit rémunéré ou pas. C’est dans les années 1980 que le PP commence à être employé comme une réelle technique marketing . Le cas du film E.T de Steven Spielberg avec son extraterrestre, est souvent cité comme le premier cas , sinon comme un cas de placement exemplaire : dans une scène, l’acteur Henry Thomas attire la créature avec des bonbons Reese’s Pieces. Avec ce placement, les ventes de la marque auraient progressé de 65%. Le deal était que Reese’s Pieces participe à la campagne de lancement du film en y investissant un million de dollars ; en contrepartie, elle pouvait utiliser le film dans sa propre communication publicitaire. Après un tel coût marketing, cela n’a pas tardé à toucher d’autres genres artistiques, comme celui du hip-hop où le PP maintenant, devient de plus en plus le sport favori de nos artistes.
Dre est déjà sur le coup pour la suite.
C’est le groupe RUN DMC qui signa le premier partenariat entre le Hip-Hop et un produit commercial. Paire de Superstar sans lacet au pied et survêtement coordonné avec leur chaussure, ils montaient sur scène habillés de la tête au pied en Adidas. En 1986, ils sortent leur son « My Adidas » et déclare leur flamme à leurs paires de sneakers Adidas. On peut entendre des paroles comme : « My Ahhh-didas, walk through concert doors », « My Adidas touch the sand of a foreign land », « My Adidas… my Adidas…Yo, whassup? »… Le nom de la marque est cité 22 fois dans la chanson !
La plupart des sources retrouvées convergent vers l’idée que la marque n’était pas partie prenante à l’origine de la chanson. Mais contrairement à certains placements non désirés, celui-ci était flatteur pour la marque. Lors de la tournée de Raising Hell, à Madison Square Garden, Run interrompit la musique et demanda au public de se déchausser et de brandir une chaussure vers le plafond. Toute la foule leva sa paire d’Adidas, soit près de 40 000 personnes avec des chaussures en l’air (pour la majorité des Superstar).
Imagine l’odeur…
Des représentants d’Adidas avaient été invités dans la salle : un contrat avec le groupe s’en suivit ! Le groupe de rap signa un contrat de 1,5 millions de dollars, ce qui occasionna une augmentation quasi immédiate des ventes de Superstar. En conséquence, Adidas proposa un nouveau contrat sur 4 ans de 4 millions de dollars, avec comme objectif que Run D.M.C ramène toujours plus de clients potentiels. 30 ans après, c’est presque impossible d’entendre une chanson ou de regarder un clip de Hip Hop, sans la mention d’une marque ou d’un produit.
Avec ces chiffres, on comprend mieux pourquoi les rappeurs et leurs labels sont friands de placement de produit. Mais il faut savoir que cela a pris du temps, le PP a vraiment explosé dans la fin des années 2000. Vous le saurez dans la 2ème partie, qui arrive très prochainement !! Mais le prochain titre va déjà vous donner une idée 😉
2ème partie : Toi, avoir internet, pas acheter CD : PP tu auras
A suivre…
