Comprendre le métier de la communication
La Communication d’une structure associative est-elle différente de la communication d’une entreprise ?
Dans le métier de la communication, les professionnels s’intéressent à un ensemble de paramètres pour construire une forme d’interactions efficaces entre différents interlocuteurs.
La communication étant devenue centrale pour toutes les organisations (entreprises, associations, pouvoirs publics, collectivités, leaders d’opinion, etc…), chaque entité se l’est appropriée pour en faire un outil incontestable.
Toutefois, au regard de sa centralité au sein des organisations, l’importance accordée à la communication varie en fonction de la structure et de sa taille. Les entreprises ne communiquent pas de la même manière que les associations qui, à leur tour, ne communiquent de la même façon que les pouvoirs publics.
La communication d’une association est différente de la communication d’une entreprise. Car les deux catégories de formations diffèrent sur l’essentiel et n’ont pas les mêmes aspirations. Dès lors que les objectifs diffèrent, les missions et les cibles peuvent également être différentes. Ces paramètres sont déterminants dans l’élaboration d’une stratégie de communication. Ils suffisent largement pour créer la différence entre les différentes approches.
La communication des structures associatives :
Généralement, les structures associatives sont construites autour d’objectifs liés à des causes sociales précises. Leur communication consiste à susciter de l’adhésion à la cause défendue en mobilisant plus de bénévoles, en sensibilisant plus de personnes, et à collecter plus de dons pour réaliser leurs projets.
Cette forme de communication s’intéresse plus à l’émotion, à la sensibilisation, à l’adhésion ou à l’engagement. Le but étant de susciter l’empathie pour encourager l’action bénévole ou le soutien (financier, matériel, etc…).
C’est pourquoi le message doit incarner ces concepts et le ton s’adapter à ces valeurs. Car, pour la communication des associations, la cible est constituée d’audiences sensibles aux causes sociales ou qui sont directement touchées par les problématiques défendues par l’association.
L’avènement des médias sociaux a été une aubaine pour les structures associatives qui les utilisent fréquemment au même titre que le marketing d’influence et les campagnes de sensibilisation. Ce qui permet d’adapter le budget alloué qui est relativement très limité. C’est pourquoi, l’imagination et la créativité des responsables de communication au sein des structures associatives sont fondamentales pour obtenir les résultats escomptés. Ces résultats sont mesurables en fonction de l’impact réel des différents projets réalisés (le nombre de bénéficiaires aidés, la quantité des dons, ou les changements sociaux observés, etc…).
La communication des entreprises
Les entreprises n’ont pas les mêmes objectifs que les structures associatives. L’objectif principal d’une entreprise est de vendre des produits ou des services, de réaliser des bénéfices colossaux et de se développer.
De même, les entreprises sont intéressées par les consommateurs en premier lieu. Qu’ils s’agissent de consommateurs directs ou d’entreprises pouvant bénéficier de leurs produits ou services (B2B or B2C).
Pour les entreprises, la communication est surtout orientée vers la valeur ajoutée de leurs produits ou services, leur qualité, leur utilité et leur différenciation par rapport à la concurrence.
C’est pourquoi, en plus des canaux et des méthodes utilisés par les associations, les entreprises font aussi de la publicité et ont recours aux relations publiques pour faire la promotion de leurs offres.
D’ailleurs, le résultat attendu n’est pas le même dans les deux stratégies de communication. Si les structures associatives mesurent souvent l’impact de leurs actions en termes de bénéficiaires aidés, de fonds collectés, ou de changements sociaux observés, les entreprises quant à elles, accordent plus d’importance aux ventes réalisées, aux revenus et à la fidélisation des clients.
Toutefois, malgré leur différence, les deux stratégies de communication présentent des points communs à savoir la définition d’une stratégie claire, la promotion d’une image de marque positive, l’adhésion de la cible, l’intégration de la communication numérique, la gestion de crise par une communication adéquate, le maintien des relations positives avec les différentes parties prenantes et, en fin, l’évaluation de l’impact pour ajuster la stratégie de communication.
Pour éviter de rater sa stratégie, il est donc fondamental d’adapter sa communication à sa structure pour bien atteindre la bonne cible. C’est cela adopter une stratégie efficace et gagnante.
Ousmane BALDE, Analyste politique et Consultant en communication
