A l’occasion de la journée internationale de la femme le 8 mars 2017, Nike a inondé les réseaux sociaux de sa nouvelle campagne de publicité pour le Nike Hijab Pro, une collection conçue par et pour les athlètes voilées.
Public désormais considéré, la femme voilée est devenue ces dernières années la nouvelle cible fashion de différentes maisons et enseignes. C’est le cas de Nike avec le Nike Pro Hijab, prévu à la vente pour le printemps 2018. Il a été inspiré par la coureuse Sarah Attar qui est la première saoudienne à concourir aux Jeux Olympiques de Londres en 2012 ou encore Amira Al Haddad, athlète émiratie. Nécessitant 13 mois à sa conception, il a été imaginé avec des athlètes internationales, répondant à une véritable demande. Préparée à recevoir de vives réactions, l’enseigne de sport a accompagné sa campagne d’une vidéo puissante dans laquelle on peut voir des femmes, de jeunes filles, pratiquant leur sport dans leur pays avec en fond, un message d’espoir.
Mais l’enseigne de sport n’est pas la première à proposer une collection visant la femme musulmane. D’autres se sont lancées dans l’aventure avant, comme Uniqlo ou encore H&M.
En 2015, H&M lance une campagne pour le recyclage des vêtements. Mettant en avant anonymes et personnalités aux looks tous différents et originaux, il était évident pour eux de montrer une femme voilée, chic, Mariah Idrissi. Esthéticienne installée à Londres, c’est une grande férue de mode active sur instagram.
Début 2016, c’est au tour d‘Uniqlo. La marque japonaise fait ainsi appel à Hana Tajima, créatrice d’origine anglaise et japonaise pour une collection destinée à l’Asie puis aux Etats-Unis.
Seulement cette collection ne s’adresse pas qu’aux femmes musulmanes mais à un public plus large, adepte de mode pudique. En effet, des femmes d’autres confessions ont ce désir de pudeur, mais aussi uniquement par choix moral ou par goût. Elles défendent l’idée de se faire plaisir, de suivre la mode sans à avoir à rentrer dans un canon précis ou à dévoiler son corps.
C’est le cas de la marque Modeste, fondée par Valérie Bénita qui ne cache pas être pratiquante juive. Ses créations sont fabriquées en France et s’inscrivent totalement dans notre temps, sans réelle distinction si ce n’est l’attention portée à la longueur des robes/jupes. Les pièces s’inspirent « des femmes d’hier et d’aujourd’hui », avec tantôt un esprit rétro, tantôt un esprit plus moderne, femmes d’affaires. Il y en a pour tous les goûts.
Comme le montre les photos de la campagne Uniqlo, chaque femme a ses propres limites, sa propre définition de la pudeur. Cela peut passer par le hijab, par un simple foulard pour attacher ses cheveux, de longues jupes ou des tuniques amples. Le tout, sans avoir à sortir de la mode ou à renier féminité et élégance.
Ces différentes compagnes ont suscité de vives polémiques, certains y voyant une propagande pour la religion musulmane. Qualifiées à tort parfois de « mode islamique« , la mode pudique peut toucher n’importe quelle femme. Elle n’est pas obligatoirement synonyme d’islamique ou de religieux.
Nous vivons dans une société où la nudité est partout, à la télé, sur les panneaux publicitaires et où montrer son corps est une liberté mais il ne faut pas oublier que le cacher en est aussi une et que certaines femmes préfèrent se préserver, que ce soit motiver par des raisons religieuses ou juste morales.
Être adepte de mode pudique, c’est une façon de rejeter le mainstream, de rejeter l’image sexy imposée à la femme par cette société patriarcale et imposer à sa manière son propre style.
Voulant un avis sur le sujet, j’ai posé quelques questions à I. H, jeune étudiante qui porte le voile depuis plusieurs années maintenant et un peu fashionista dans l’âme.
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- Qu’as-tu pensé du Nike Hijab Pro en voyant la campagne?
I.H. : Franchement ça m’a fait grand plaisir. Je trouve qu’on est oublié ou alors on fait l’objet de polémiques en tant que femmes voilées. On ne s’en rend pas compte mais tous ces propos tenus, on les entend et ça nous blesse. Nous sommes des êtres humains comme les autres et pour beaucoup, notre voile le cache.
En voyant ça, je me suis dit: » enfin, on est reconnues, on est considérées ».
- Si tu le vois en magasin et que le prix le permet, l’achèterais-tu?
I.H. : Oh oui, totalement! Je pratique du sport assez régulièrement, je vais en salle de sport et je suis inscrite dans un club de volley ball. Pour trouver une tenue de sport en adéquation avec le hijab ce n’est pas évident alors j’espère qu’avec cette collection se sera plus simple. Après, d’un point de vue purement stylistique je n’en suis pas fan. Mais une fois de plus, j’apprécie le geste!
- En dehors du sport, trouves-tu nécessaire que les grandes enseignes sortent des collections spéciales?
I.H. : Non, je ne pense pas. Il y a déjà plein de marques spécialisées et accessibles. Il y a du choix. J’ai une amie qui a lancé sa propre affaire, Misstoura. Puis je trouve aussi plein de pièces en boutique, H&M, Zara, etc.
- Donc tu peux t’habiller facilement sur le commerce?
I.H. : Facilement, pas forcément. Je mets du temps parfois avant de trouver, je tourne beaucoup. Puis ça dépend des modes. Là il y a la mode du gilet long et j’en porte beaucoup du coup ça m’arrange mais parfois la mode est au cours et tout de suite, ça devient moins évident. L’association des pièces jouent aussi, ça dépend de comment on assemble tout.
- Et au quotidien, tu travailles, tu vas à l’école. Comment est perçu ton voile? Dois-tu l’enlever?
I.H. : Alors pour le travail je l’enlève, cela fait partie du règlement. Etant en radiologie, dans le public, je me dois de n’avoir aucun signe distinctif. Cela ne me dérange pas plus que ça car je m’y suis faite à l’idée. Je sais que cela fait débat et je ne veux pas que ce soit un obstacle à ma carrière. Puis j’ai connaissance de cette condition dès le début, avant de signer les contrats.
Je dois l’enlever aussi à l’école. Mais là, c’est plus difficile pour moi de l’accepter. Au début, il était autorisé mais peu après mon arrivé, il a été interdit. Ça a été brusque et assez virulent. Dans cette situation, ça m’a fait mal. J’ai l’impression qu’on m’a pris quelque chose et que ça reflète un contexte qui me dérange.
On prône un vivre ensemble, la liberté sous toutes ses formes mais on n’accepte pas l’autre avec ses différences.
- Et pour revenir à la mode, comment arrives-tu à concilier tes convictions et ton goût pour la mode?
I.H. : Alors au tout début, quand j’ai mis mon foulard, je m’habillais pour m’habiller. Mais à force de voir sur les réseaux sociaux, sur internet des looks, j’ai pris conscience de toutes les possibilités que j’avais. L’idée est de rester soi, trouver un juste milieu entre ses convictions et le plaisir de s’habiller. Il ne faut pas trop pencher d’un côté ni de l’autre. Je suis une femme comme une autre et il est normal de faire attention à son image, se trouver belle et apprécier se regarder dans la glace.
Je m’habille de manière assez simple et neutre. Ma garde-robe se compose de basiques: des chemises, des hauts à manches longues, des jeans, de longues robes. Je joue principalement sur les accessoires: les chaussures, les ceintures et bien entendu, mes foulards. J’en ai plein! J’aime les assortir à ma tenue. Je joue aussi sur les couleurs, les motifs. J’aime beaucoup les imprimés fleuris par exemple!
- Que penses-tu des différentes collections sorties pour les femmes voilées: Dolce&Gabbana, Uniqlo, H&M… ? Penses-tu qu’il en faudrait plus?
I.H. : Je pense que c’est une très bonne chose d’être enfin reconnues, prises en compte par les grandes enseignes. Par contre, je ne me sens pas concernée par la collection d’abayas de Dolce & Gabbana. On sent que c’est pour une clientèle très aisée puis ce n’est pas innovant du tout. La nouveauté est juste que ce soit une maison comme elle qui en propose mais sinon, il y a déjà plein de boutiques et marques qui en font et toutes aussi variées, colorées.
Par contre, je ne pense pas qu’il faille des collections pour les femmes voilées comme on en fait pour les femmes enceintes. Je ne me vois pas aller dans ce genre de rayons, je n’aime pas cette catégorisation. Je me sentirais exclue, encore plus. Mais dans les magasins, il faudrait plus de variété, de tout tout le temps et pas juste être tributaire de la mode, des tendances. C’est pourquoi j’apprécie l’idée de cette mode pudique qui touche bien plus de personnes.
c: Dolce & Gabbana, 2016
- Quels sont tes mots d’ordre en matière de mode du coup?
Pour moi, l’important est de se faire plaisir tout en respectant mes croyances, tout en étant correcte. Allier mode et élégance avec simplicité.
Je suis une femme comme une autre. Je suis agacée de voir la femme voilée immédiatement associée à l’idée de soumission, à cette image de femme prisonnière, fermée. Bien que j’ai conscience de l’aspect marketing de ces campagnes, je pense qu’elles sont positives et participent à changer cette image.
La mode c’est un moyen d’exprimer sa liberté et je l’exprime à ma façon. D’autres femmes voilées doivent avoir une autre façon, voilées ou non d’ailleurs. Je ne juge pas car je n’aime pas être jugée, que l’on me dise comment faire, etc.
Il faut essayer de comprendre l’autre et ne pas rester sur ses préjugés.
