Prenant ses sources à New York dans les années 80, le streetwear se veut être aux antipodes des codes la mode. Ce mouvement vestimentaire, produit de la « street » est anti-système. La jeunesse des ghettos mise en marge de la société, entend bien se rebeller en construisant sans cette dernière. De sa genèse à aujourd’hui cette hype est un marqueur d’époques. Décryptage.
La créativité comme espace de liberté
Créée par les banlieusards, cette tendance est avant tout populaire. Au départ elle s’adressait à cette jeunesse si particulière. Comme l’uniforme a pu l’être dans les écoles de haut standing et continue de l’être d’ailleurs, l’habillement de « rue » est symbole d’identification. Clair sans équivoque. Il tient ses influences d’arts tels que le hip-hop, le graph de rue ou encore le skateboard. Ces moyens d’expressions ancré dans l’ADN même « streetwear » ont permis de toucher progressivement, les différentes couches sociétales. Si aujourd’hui le succès est au rendez-vous c’est grâce à la solidarité. Celle-ci est une valeur pionnière dans ces zones de non-droits.
Des ambassadeurs à la hauteur
Qu’ils soient devenus basketteurs, footballeurs, rappeurs tous sont des modèles en puissance pour leurs cadets de cités. Eux-mêmes issus de cet environnement, ils ont su tutoyer les sommets à force de travail acharné. Forcément c’est inspirant. Et ça les grandes marques l’ont très vite assimilé. Nike a eu la très bonne idée de s’associer avec le plus grand basketteur de tous les temps, Michaël Jordan. En créant la mythique « Jordan » le succès est international. Au delà d’être une icône des ghettos cet homme est une star mondiale. De par ses prouesses sur les parquets, il a marqué toute une génération d’horizons aussi divers que variés. Dans le milieu hip-hop, Puma a pour égérie la chanteuse Rihanna pour laquelle une collection de sapes a été conçue. En football, les fans se souviendront de la gamme R10 faite pour Ronaldinho ,immense joueur, produit des favelas. Le streetwear est devenu par la force des choses un réel business. L’affaire roule car ses figures cassent les barrières, pour parler au plus grand nombre.
Du banc des accusés aux podiums
Peu esthétique à ses débuts, le streetwear a toujours su se renouveler. Le style ample, décrivant une nonchalance provoquante a su s’affiner. Le respect avant l’argent dit-on. Comme son frère du rap, l’objectif était de revendiquer son identité et ainsi faire passer des messages. Sans filtres. Les maisons de luxe ont désormais réalisées l’enjeu que représente cette mode. Depuis quelques années elles n’hésitent plus à collaborer. Givenchy,Vuitton,Moncler, Supreme entre autres, ont tous dans leur attirail l’arme »streetwear ». De marginalisé à prisé ce move n’a jamais trahi ses idéaux.C’est beau.
Des virages à bien négocier
Depuis son association avec des maisons de hautes coutures, on peut dire que le streetwear est à son apogée. De ce constat, il en résulte que le mouvement ne doit pas s’égarer et conserver ses fondamentaux.
Karim Niang,18 ans, créateur streetwear en devenir: « Aujourd’hui on voit de grosses entreprises comme Suprême etc qui font des collaborations avec des marques de haute couture. Du genre Suprême-Vuitton. Avant c’était impossible à concevoir. Cette mode appartenait en quelque sorte au peuple. C’est un mélange de deux cultures complètement différentes mais ça fonctionne plutôt bien. Le tournant majeur se fait à cet instant ».
La stratégie marketing est essentielle : « De toute façon le plus important c’est l’image de la marque et pas vraiment le design en lui même qui importe. Même si l’esthétique compte, il est primordial de savoir vendre son produit. Si un Kanye West porte ta marque, tes ventes décolleront, c’est un fait ».
La production joue aussi un rôle crucial: « Il ne faut surtout pas tomber dans la production de masse, le secret c’est de la limiter. Si tu donnes ce que les gens attendent, il n’y a plus d’intérêt. La demande doit être générée. L’intelligence dans ce cas c’est de privatiser ta signature, pas la revendre à de gros distributeurs. Prends le cas de Palace, tu peux trouver leurs collections soit dans leurs magasins ou sur le site officiel. Nulle part ailleurs ».
La question du prix prend également toute son importance:«Concernant le prix je dirai qu’il doit être haut mais pas excessif. Une marque comme Vlone exagère. Elle vend ses pulls à capuches 300-400 euros. Un jeune de banlieue n’aura jamais le luxe de pouvoir se l’offrir. Je trouve que ça détruit un peu cette culture qui vient de la rue ».
